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GameLook洪涛:国民收入红利将挑大梁,游戏开发者需年轻化
2022-07-02

今年以来,A股大盘持续萎靡不振,但游戏股今年上半年却表现非常突出,不仅多支A股上市公司上半年内获得了30%+的股价涨幅,行业一哥腾讯的市值也屡破新高,引发投资者的广泛关注。近日,Gamelook CEO洪涛在出席广发证劵投资者电话会议中,详细解读了目前国内有产业面临的问题和发展趋势,以下是电话会议中洪涛主要观点摘要:

行业陷僵局,移动互联网对游戏业影响超预期

⊥观上来说,现在行业陷入一种僵局,即僵持状态,行业出现高度垄断的事实局面。腾讯和网易两家公司一季度手游营收规模已达2016全年行业手游收入的1/4,可以看到腾讯和网易的收入增长迅猛。前两年不少人认为手游市场的增幅可能会快速减缓、并逐步进入饱和,可能会认为游戏行业投资机会已经没有了,但目前来看并非如此,手游市场规模还在高速增长的状态,这说明我们写了移动互联网的威力,只不过增量部分腾讯、网易两家公司占比较高。

国民收入增长红利将成行业成长主要动力

从数据上来说,近期一份海外数据报告统计了美国和中国游戏产业规模,在2016年中国首次超过美国,大概都为240多亿美金,中国略超一点。美国人口3亿,中国14亿,假设我们的人均国民收入达到美国的量级,那么意味着中国游戏行业还有增长3-4倍的可能性,具体什么时间达到要看增长速度和中国社会的实际情况。

事实上中国和北美最大的不同在于中国是一个高度互联网化的社会,实际移动互联网发达程度超过北美。北美因为版权等旧有的商业模式导致互联网娱乐陷入僵局,比如苹果TV、谷歌TV表现就不及预期。中国之前没有成熟的版权保护机制、传统内容产业被国有大型传媒集团垄断,民企为主的互联网产业早期管制手段较少,因此娱乐产业爆发性增长出现在互联网上,而红利很大部分在移动时代得以兑现。

从产业未来的收入想象空间来看,2016年全年游戏市场收入大概1,600多亿人民币,未来游戏产业有机会达到3000亿以上市场规模,虽然移动用户的增长红利已告一段落,但中国的人均国民收入还在维持增长,这是很明显的趋势,对游戏企业来说,合理的逐步提升道具定价、并开发出用户愿意付费的高付费率产品是未来很重要的工作,长期看,游戏业增长速度和增长空间都可能会超出预期。

从行业宏观来看,有几个大的趋势:

第1个是全民化、泛娱乐

和PC端游时代不同的是手游时代出现了新的游戏品类。PC端游时代整个中国游戏用户规模大概1.5亿,主要消费的是RPG、MMO、棋牌和电竞游戏,到了移动互联网时代,休闲手机游戏大量出现,还有原先在中国市场从未出现的卡牌游戏自2013年开始急速增长,极大的扩大了用户群。

同时在PC端游时代IP改编产品是非常少见的,以前端游时代的IP主要来源是中国古典名著、网络小说,全民化的国产影视剧、人气动漫作品没有成为主要的上游的IP供给方。但是在移动互联网时代,泛娱乐趋势跟全民化结合得非常好,游戏产业的活力转移到泛娱乐领域,为我们的全民化游戏娱乐提供了源源不断的产品创意来源,这是保持行业持续增长的重要手段。

相比之下,正因为端游时代缺乏泛娱乐和全民化,导致端游市场规模在2010年前后就陷入了僵局,基本上端游厂商开发产品一代不如一代,很多端游公司都出现新产品持续研发失败,同时每个公司能拿出来的成功大作都极其有限,只有一两款。到了手游时代,全民化、泛娱乐化的可想象空间很大,给新出现的研发商、发行商创造很多机会,也给行业提供干了源源不断的增长动力。

第2个是消费升级、消费细分、年轻化

消费升级不仅出现在游戏行业,在全行业的消费领域都在出现这种趋势。随着用户的成熟,用户都在追求精品化消费,也在寻求心理上产品的品质保障。在过去2-3年中,行业内营收爆发力最强的都是端游年代具有品牌价值、沉淀了大量老玩家的产品。

消费升级上也出现了用户需求的变化,比如在游戏玩家中有个老话题:玩游戏的“鄙视链”,玩主机游戏的瞧不起玩PC游戏的,玩PC游戏的瞧不起玩页游的,玩PC游戏的瞧不起玩手游的。但事实上,用户规模却是反过来的,手游用户规模最大,主机游戏、独立游戏用户规模最小,这实际反映了一部分用户需求发展的方向。用户正在逐步成熟,尤其是手游。如果把2013年当成元年,五年时间一个普通手游用户的心智早已教育得非常成熟,他玩过很多同类型产品,对游戏好差有初步判断,对什么是精品、什么是有乐趣的游戏,用户对自己的需求已逐步清晰。

消费细分方面,典型代表就是二次元类型的出现,它也是泛娱乐大趋势的表现,最大的价值在于二次元用户是一个未被成熟的游戏品牌瓜分的市场。

端游时代游戏用户群其实已经被主要欧美 产品比如魔兽世界,韩国的网游产品、中国的端游产品瓜分,用户的忠诚度和消费都倾向于这些品牌化游戏。休闲游戏市场目前已经出现个别瓜分休闲游戏用户非常厉害的品牌,比如开心消消乐,它已经成为国民三消产品代名词,包括乐逗所代理的几款欧美跑酷游戏也是成功瓜分了休闲游戏市场主力用户群,它们能够沉淀下来,可以像端游时代传奇一样经营十年、二十年。

二次元是一个新兴市场,它代表90后乃至00后新用户的需求。即使行业出现了阴阳师、火影忍者、崩坏学院这些成功游戏,但目前来看年轻用户是未被充分瓜分的,未来国内的发行和研发会越来越重视这个市场。网易去年发的阴阳师,收入爆发力远超网易及全行业预期,单月收入超10亿人民币,证明年轻用户的消费习惯一旦被游戏厂商认知到,它的营收爆发力和社会影响力远超想象。今年下半年网易会发一款《我的世界》,也是代表用户年轻化的产品,《我的世界》本质是基于现实生活中乐高玩具原型做的网络化游戏产品。这款产品跟80后主流用户有很大消费习惯上的不同,80后很多人成长阶段没有经历过乐高玩具,而现在00后用户、尤其是一线城市的中小学生很普遍的接触过乐高玩具,它代表用户年轻化的巨大机会。

第3个趋势是全球化。

中国用户目前已不再仅追求眼前看到的国产游戏产品,开始追求海外的优质产品,这个需求如果被发行商引进到国内市场,就会成为表现好的产品。比如腾讯、网易。网易和暴雪的合作在过去十多年内一直是行业内引进海外优质产品的代表。腾讯游戏业务初期崛起过程也是把海外优质产品引进到国内。

腾讯推出WeGame平台主要针对PC游戏和独立游戏的新兴平台,同时希望将海外优质游戏引进到国内。因为海外游戏的消费习惯和国内比较不同,付费产品相对较多,所以用单独平台把它封闭起来逐步培养生态。欧美第1大PC游戏平台Steam,国内用户今年年初已达到1700万规模,包括《H1Z1》《绝地求生》这些海外付费网游在中国开始流行,都说明整个用户细分、消费升级和消费付费游戏的习惯在逐步呈现。

全球化的另一个方向就是中国游戏出海,过去3年中,已经有不少国产手游产品在海外取得了突破性的成绩。海外市场是对国内市场的一个补充,也是增量来源,是三到五年国内公司必争的市场。国内在主要的欧美、日韩、包括欧洲,中国公司在top50占比基本在10%,甚至个别市场达到20%。另外海外容量是比较大的,一个现象就是一两千万月收入的产品很多同行都不会知道。

海外市场是一个买量和苹果谷歌推荐的市场,市场规则比较透明,资源不垄断,公平竞争。这样生态更有利于游戏公司长期生存。国内,因为上下游,以及IP对新产品供给市场有很大的干扰,还有渠道方面分发公司的捆绑,甚至优质产品早期的垄断,因此国内市场并不好做。

授权改编是最有利于中国公司进入海外市场的一种方式,中国公司有资本去采购版权,而欧美很多独立研发运营的公司在这块投入与中国公司有巨大差距,第一个是没有这个意识,第二个是没有这个资本能力,第三他们也缺少这个意愿。欧美IP价值没有发挥出来是令人可惜的,PMGO去年在欧美市场的巨大成功已说明了问题,这是欧美市场未来爆发性增长的动力,也看中国公司如何去把握。

第4个趋势是产业链细分

发行渠道也在出现细分状态,出现视频垂直分发渠道、二次元类渠道、TapTap等。因为泛娱乐这个爆发点,出现像优酷、腾讯视频、爱奇艺等互联网影视渠道,这是垂直渠道。像二次元类B站是非常有代表性的渠道。同时在独立游戏、付费游戏上,国内出现一个新兴平台叫TapTap,目前日活用户量超过百万,在两三年前是比较不错的二线渠道。这些渠道都代表了用户年轻化、用户消费细分的趋势,是未来改变市场的力量。如果你要做80后市场,80后的消费习惯已经集中在RPG、电竞两类产品上,市场不会有太多变化。年轻用户的金融市场、消费习惯和用户口味的变化会带给市场更多机会,同时会影响整个行业格局,发行商、研发商产品的供应。

产业链各环节的变化:

腾讯、网易高度垄断。腾讯提到一个概念叫英雄联盟,它是做所有优质游戏的发行商,是一个平台的定位。业绩并不仅仅包含腾讯自己收入,还包含其他优质公司的优质产品,因为基于腾讯的研发能力,不足以在产品供应上满足整个互联网用户需求,这是一个良性的定位,腾讯不做封闭化生态,对三方公司是有足够想象空间的。

三方公司从市值来看,与腾讯有近百倍市值差异,大量公司与腾讯比较都是小盘股,即使腾讯网易市场份额占到80%(今年有可能达到)也还有20%空间,市场规模足够大。对于A股上市公司,基于小盘股,主要看是否有拿得出手的产品,是否有紧跟市场变化的能力决定业绩是否能在短期爆发。

网易最大优势在于它有产品梯队。网易的梯队建设在行业非常罕见,能一年拿出二三十款自研产品,搏概率也能达到一年内出现2-3个市场主流产品。还有网易和暴雪的合作,暴雪是一个在欧美市场转手游还迟迟未见成果的巨大机会。目前来看欧美开发商会把主机游戏IP逐步授权中国公司开发,韩国普遍交给中国公司做手游产品。在欧美适合中国市场的网游产品主要就是暴雪,暴雪还有几个重要产品未进入手游市场,主要是暗黑破坏神、星际争霸、魔兽世界。魔兽世界一旦端改手,假如延续国内监管现状,由上海网之易这家暴雪和网易合资公司代理的话,产品营收规模预计不亚于王者荣耀今年收入规模。

在发行渠道上,腾讯是重要互联渠道的主要代表力量,手机厂商有硬核联盟,垂直渠道,还有苹果,这是4类渠道将来是主要影响市场的发行渠道。互联网渠道个人判断,长期来看若无太大变数它们是被手机厂商持续削弱的。

中国不是一个成熟社会,有一些自身的特点,比如商业模式的改变可能会带来极大成长空间,市场还在不断升级进化。去年出现卖房卡的棋牌游戏,导致A股市场多起并购案出现。

新出现的小机会是服务,市场足够庞大,衍生出小型的服务商。比如像大数据服务商,还有账号交易,甚至代练陪练、电竞俱乐部、直播平台,针对玩家的游戏展会,网络加速服务(比如A股公司迅游科技的加速服务,网易自己也有一个得到很多用户认可的加速服务),这些服务都会随着市场规模和用户增长逐步成长。

行业利差:

1)最根本在于年轻用户的减少。年轻用户的减少是大家看得到的数据,小学生的规模一年不如一年,像日本游戏市场多年不增长就是这个原因。因此国家才会推出二胎政策,人口红利衰退是否会深刻影响游戏行业5-10年能看到。腾讯等公司的解决办法是将用户年龄跨度做大来解决这个问题,像北美主流用户群年龄段是在40多岁,中国则20多岁,有十年的时间去逐步扩大游戏用户群。

2)目前游戏业的成功开发者主要是80后甚至70后,年龄上已经出现跟实际年轻用户的脱节,脱节了将近十年。下一个阶段研发商和发行商重点在梯队建设。一个公司有合理梯队去捕捉市场机会,由更年轻制作人去制作市场新兴产品才能够保持企业的竞争力。

3)整个市场进入套路化,大家都能看到的模式就是IP改编,导致每个环节成本非常高,失败的话单个产品亏损也很厉害。甚至影视剧公司也开始进入游戏行业,它们要求获利更多,导致发行方受益变少。如果大家都追求IP改编,随着用户成熟会逐步抛弃这种高度同质化的产品,像今年大量影视IP改编电影票房不理想。IP改编的到头,会逼着大家去做原创产品,整个行业将会面临2012年之前的状态,如果行业迟迟没有大产品接棒行业增长,行业将出现增长放缓、微增长的情况。

4)市场有一些不合规的经营手段,比如有些公司为了做业绩、完成对赌,刷榜、自充值,破坏市场诚信体系。比如卖房卡很难界定是否在助长赌博行为。营销上的问题,随着全球化,很多公司在海外的营销手段陷入三俗,损害行业形象,损害海外用户对中国游戏产品的信任。这些问题的解决需要一线公司以身作则,规范自己。在网游市场,主管部门推出的监管措施可以说是为了给全社会交代,问题更多出现在行业自身,谁都不希望游戏业变成一个政策市。

中国市场机会是不是能够被大公司把握住,考验创始人、CEO是否努力深入市场。现在来看很多公司都被并购到A股公司,对赌时间3-5年基本都结束了,再往后这些并购公司是否还有持续动力去进化、深入市场,考验公司业绩表现。